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双11商家已无心再打价格战

2017-11-01 12:00:18来源:

“双11”日益临近,各大电商平台纷纷祭出各种招式,而在其背后,真正酝酿“双11”这场购物狂欢节的,是千千万万的商家。近日,南方日报记者走访了几家代表性的企业,以探究“双11”的爆款是怎么“炼”出来的,在这场持续将近1个月的备战过程中,商家们最脆弱的环节又在哪里。记者在走访中还发现,今年“双11”,大部分商家已经无心再打价格战,而如何应对“爆仓”后带给消费者的不良印象,已成为他们当下最想解决的难题。

售前

瞄准需求定制爆品矩阵

还有不到半个月的时间,一年一度的“双11”购物节就要到了,电商平台的大战早已经打响,而品牌商也加紧排兵布阵。在优必选的深圳总部,早早就拉起了奋战“双11”的横幅。优必选是智能机器人(20.640, -0.07, -0.34%)品类中的“独角兽”,去年天猫首发的一款Alpha1机器人卖出了一百万元的销售额,成为“双11”的一匹黑马,机器人亮相春晚跳舞后更是成为了明星企业。今年,优必选延续了在天猫首发新品的做法,推出了和星球大战合作的IP款——白武士系列机器人。

“这款产品在优必选的研发历程中是具有划时代意义的,通过AI技术实现场景搬运,可以沉浸在360°的动画场景中。肯定能成为‘双11’爆款。”优必选副总裁兼中国区总经理张成文向南方日报记者介绍,这款白武士机器人也是特意选择在“双11”期间推出,瞄准国内星球大战爱好者市场,并将会带动优必选今年的销量翻一番。

据了解,此次备战“双11”,优必选的SKU丰富了很多,除了经典的Alpha1机器人,还有智能家庭人形机器人Alpha2,以及备受家庭喜欢的益智教育机器人JimuRobot,包括了游戏启蒙、智能家居、家庭教育等场景。

记者在走访中发现,“双11”中出现的爆款,实际上都是企业早有“预谋”的。和优必选类似,连续6年在天猫“双11”中夺得鞋服类销售冠军的广东骆驼服饰有限公司也根据客户需求订制了自己的爆品矩阵。“今年双11,我们在产品上作了很大的优化。既有明星定制款,又有双11定制款,预计专供品和新品占比达20%-30%。”据骆驼相关负责人介绍,骆驼今年继续强化以“明星定制款+专供品”为核心的爆品矩阵,拓展备货的深度和宽度,爆品之所以成为爆品,首先一定是能够超预期地满足用户需求的产品。

“我们每个品类都全力打造了多款热卖爆品。如户外类目的冲锋衣,登山鞋、帐篷,男鞋类目的小黑鞋、经典大黄鞋等,男装类目的羽绒服、商旅夹克,女鞋类目的真皮女靴、雪地靴,运动类目的越野跑鞋、轻量跑鞋、运动T恤,以及童装冲锋衣、抓绒衣、瑜伽类目的瑜伽垫,都将有非常大的爆发,有望冲上各类目销售榜首。”据骆驼方面透露,去年范冰冰同款丛林越野系列冲锋衣单款卖出6.4万件,销售额破3000万元,成为全网销量最高的冲锋衣单品。今年打造的范冰冰同款美国杜邦7.0冲锋衣应用了更强大的防水科技以及防污科技,今年双11该款冲锋的销量预计将突破10万件,或将再一次刷新冲锋衣单品销量纪录。

售中

线上线下同时备战

在今年已公布的天猫预售品类中,天猫定制款科沃斯扫地机器人一举拿下榜首,从消费升级的趋势来看,智能机器人越来越受消费者青睐。“我们今年参与了天猫所有的环节,包括预售、买赠、满减等。”张成文表示,在营销上首先通过IP产品首发打造爆品,在产品组合上也会有新的呈现,比如“双11”期间购买将送在线课程、传感器等。

“对于智能机器人这一品类来说,单价较高,强调重交互,非常合适‘线上引流,线下购买’,今年我们线下和线上的旗舰店都会参与‘双11’,实体店面将参与到天猫线下快闪店的活动的中,并将参与晚会表演,全方位展示产品。”张成文强调,目前优必选线上线下的销量比是1:9,但今年“一切以线上为主”,线上线下的理想占比是3:7,除了白武士外,后续还有钢铁侠、变形金刚等IP机器人推出。

相比于去年才崭露头角的优必选,已经蝉联“双11”鞋服品牌销售六连冠的骆驼压力更大。去年“双11”,骆驼单日销售额破5.02亿元,今年骆驼的目标是卫冕七连冠,同时在男鞋和户外两个类目稳住第一的位置。在天猫“双11”启动的第一天,骆驼就召开了动员大会,而预热刚开始,骆驼店铺流量就比去年同期翻了5倍,品牌关注数新增24万。

“其实‘双11’考验的不是一时的营销,而更多是品牌长期积累的实力。从今年上半年开始,我们就在密集地打造系列品牌营销事件。”骆驼品牌相关负责人告诉南方日报记者,骆驼5月携手景甜举办新品发布会,9月携手张翰现场演绎“活出耐撕范”,共同见证史上最耐撕冲锋衣吊起一辆汽车的挑战,刷屏了粉丝朋友圈,而在“双11”前夕的吴莫愁高空玻璃走廊挑战事件,品牌热度达到高点,成功为“双11”吸足了品牌关注。

售后

物流仍是商家的一块心病

“今晚,全员下仓打包装。”在记者朋友圈中,一位洗发厂商的负责人在晚上11点左右发了这样一条动态。在采访中,记者发现无论“双11”前的营销方法多么博眼球,售后流程中的分装、客服、物流仍是商家头疼的问题。

“我们最担心的就是由于‘双11’顾客激增,客服回应不过来,然后物流又慢,会给消费者留下很差的印象,造成企业口碑受影响。”据张成文介绍,目前优必选的应对措施是跟菜鸟物流合作提高发货速度,另一方面,会尽量跟顾客做产品上的沟通,先将一些类似在线课程的内容产品发给顾客。“对于整个智能机器人行业来说,还没做好充分准备热度就来了,目前人工智能还是侧重特殊场景的满足,如何实现弯道超车需要进一步的思考。”张成文表示,在“双11”中可以进一步加深对市场的认识。

骆驼作为“双11”的老玩家,应对售后问题已经形成了一套体系,今年在保证自有客服和引进电商专业的校企合作的同时,也加大投入智能化回复软件的使用。“我们每年与各大院校联合培养电商专业人才,今年‘双11’我们选拔近2000名实习生处理发货,并提前2个多月对他们进行专业知识和理论操作导入培训,在帮助他们自身提升电商物流管理实操能力的同时,也有效支持了公司‘双11’发货任务。预计今年‘双11’期间的订单日发货能力达50万单,在4-5天内可以发完。”骆驼品牌负责人表示,骆驼在校企合作方面骆驼有非常成熟的合作体系和培训体系,提前两个月以上选拔电商专业学员进行专业知识和理论操作的导入培训,给予足够的强化实操时间和辅导培训时间,“双11”当天,骆驼预计同时在线的人工客服将会达到近700人。在智能回复软件的使用上,骆驼在“双11”前期已经设立了专门的智能回复优化小组,对各店铺各类目相关的产品、活动及购买问题进行完善。

每年“双11”,快速供应链、物流服务,强大的仓储能力是每个品牌商面临的重大考验。今年“双11”,惠氏联合了1000多家门店改进配送,让消费者在“双11”当天下单购物,最晚24小时就能收货,大大地提升了购物体验。“天猫上的启赋官方旗舰店双11下单,消费者最快1小时可以收到货品”,惠氏营养品的相关工作人员表示。据了解,惠氏营养品能够对消费者作出这样的承诺,是其打通了电商渠道与全国各地1000多家母婴门店的渠道通路,并联合了孩子王、乐友孕婴童、中亿孕婴、健瑞儿、宝莲灯等多家连锁门店,范围覆盖全国,缩短了货品与消费者之间的距离,提高货品派送效率。“在下单的流程上我们也进行了升级”,惠氏营养品的工作人员介绍,“消费者通过天猫下单,系统会直接自动派单到3公里范围内的线下门店,门店通过自送或者借助菜鸟速店通派送,消费者最晚24小时就能收到货。”

前期的售前工作忙完,后期所有人工客服会全力转战售后岗位。“今年我们已经花了大半年时间投入研发和优化的内部系统的智能化处理,目前已经全面上线,试用后可谓以一敌百,同时我们也会使用天猫推荐的AG系统,内部系统的智能化处理加上AG系统的使用,大大提升了售后工作效率。”骆驼相关负责人说。

在“双11”中常引发消费者吐槽的问题是“发货慢”,造成发货慢的原因一方面是由于商家缺货,另一方面是商品出仓速度慢,通过预售这一方式,前者造成的风险大为降低,但后者仍是商家的一块心病。为了应对“发货慢”的问题,16台电商全自动包装机已经早早被搬进了骆驼的仓库内,这16台全自动包装机能够实现自动扫描、称重、面单打印、商品包装、张贴面单订单处理全流程,今年“双11”骆驼仓库将投入进行24小时不间断发货。与此同时,今年骆驼仓库总面积已达到14万平米,通过应用智能仓储管理系统和各种先进设备技术来提升发货效率,比如为每一件产品建立唯一码,可有效定位产品位置,大大提升捡货的速度和准确度。此外,骆驼已经和各大快递公司达成深度合作,他们将派专人进驻仓库处理快件,并确保给骆驼优先发件。

观察

商家借“双11”探索新零售

由于是“新零售”概念提出后的首个“双11”,不少商家备战中采取了新的玩法,比如增设AR体验区、在线试衣等。骆驼在11月4日将携手天猫在上海展出品牌定制的智能自动互动贩售机,这款品牌定制智能自动互动贩售机在保留自动贩售功能的基础上,可以实现一系列深度互动功能,比如消费者用手指在屏幕上移动,模拟出双足行走画面,并随着场景变换鞋子,在限定时间完成步数后即可获得“双11”热卖产品或优惠券。

作为“新零售”元年,2017年“双11”也是各大品牌商打通线上线下,布局新零售的良机。记者从惠氏了解到,“双11”期间,惠氏营养品联合一批线下门店,依靠阿里技术支持,将全国160余家门店打造成“智慧门店”。当消费者在这些门店购物时,可扫描阿里会员码加入启赋号,成为启赋会员。启赋会员线下购物,也可享受线上“双11”优惠和折扣,并享受会员专属福利,如线下母乳检测预约,线下沙龙预约,会员电子专刊等。此外,11月5日,启赋还将联合天猫在上海丁香国际商业中心搭建“双11”快闪店。在快闪店里,消费者可以体验AI捉猫猫,天猫云货架和首个奶粉品类“双11”猫头的惊喜互动装置等。

“在新零售背景下,我们在线上线下重构与用户的关系,通过打通线上线下会员系统,与用户实现深度的互动,在线下加快建设以用户购物体验为导向的全品类骆驼体验店,提升坪效。”骆驼品牌负责人表示,对于希望探索“新零售”的商家来说,“双11”是很好的试验场。

据天猫介绍,今年“双11”,将有来自全球超过14万个品牌投入1500万款商品加入到“双11”盛典中;同时,还有海内外超100万个商家实现线上线下打通,近10万家智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘点为消费者提供服务。不仅如此,在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,会在“双11”期间涌现出一批自带炫酷科技的品牌快闪店;天猫还将联合品牌商,向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。

据了解,阿里近来在进一步增强与品牌商家的联动。8月底,海澜之家(9.690, -0.04, -0.41%)与阿里签署新零售战略合作协议,双方宣布,海澜之家旗下5000家线下门店将借助阿里资源全面升级为智慧门店。从最新公布的“双11”商家参与情况来看,在今年参与“双11”活动的10万家智慧门店中,涉及品牌横跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业,会改变消费者从导购到逛店、挑选、试穿、结算、收货的各环节体验。天猫称,这样的做法将让数据和技术赋予新零售更多的内涵,从而有助于实现对商业价值链的全局优化。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示,电商拓展线下举措正在变得常态化,而线上线下的联手促销目的并不局限于销量,更多在于收集消费数据,从而让平台可以更好地帮助品牌商家对产品进行细化定位,寻找市场需求点进行精准营销,把握核心目标用户。作为新零售概念落地的首个“双11”,今年大促中平台与商家在线上、线下联动方面的表现势必会成为亮点,新零售试验场的表现如何让人们充满期待。南方日报记者彭颖

消费时评

中小卖家竞争不能只靠拼流量

骆驼是鞋服品类中的老玩家,优必选是人工智能里的明星企业,笔者在走访中发现,无论是营销创新,还是售后系统的构建,品牌在背后砸的是白花花的银子,平台则给予优质的流量入口。不过,对于占绝大多数的中小商家来说,却很难企及。电商年年“造节”,每年都有各种新玩法,平台也会因为这些大促创造出动辄千亿级的销售额。然而,在平台和大牌的光芒之外,却有商家越来越害怕“过节”。

随着部分平台为了提升收益,对流量规则和推广规则做出一系列调整,导致品牌推广费用水涨船高。有卖家对媒体表示,2014年之前只要稍微做点推广,加上产品质量尚可,在购物节就能爆棚。但从2014年开始,平台的许多流量就开始往更大的卖家倾斜,关键词推广的费用也变得越来越高,获客成本越来越高。

在流量为王的时代,“酒香不怕巷子深”这句话并不适用,我们可以看到,平台上的流量越来越向头部倾斜,在明显的位置出现,关键词搜索时先跳出来的肯定是那些大牌,卖家的“三六九等”也区分得更加清晰。

相对于大品牌大卖家来说,这些中小卖家抗击风险的能力本身很低。中小卖家不得不参加电商购物狂欢节制定的让利规则,在本来就很低的价格上还要进一步“打折”让利,甚至成为“赔钱买卖”,导致不少优质商家难以支撑,越来越害怕电商“造节”。

在今年“双11”中,笔者也看到了一些变化,比如淘宝在平台推出了“桃花源一千零一夜”的视频专题,帮助有特色的特色农产品(8.270, 0.01, 0.12%)被更多人知道。从另一个方面来说,中小卖家也不能眼巴巴地看着别人建起流量高楼,完成销量达成几百亿的成交额,寻找店铺特色和个性是在消费升级之下卖家们都要思考的课题。

以实体百货为例,凯度消费者指数在此前发布的《2016年中国购物者报告系列二》中指出,家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了快速消费品行业的增长。与沃尔玛的山姆店相比,家乐福更趋向“小业态”,其之所以能够成功,是因为既能符合现代人“即买即走”的属性,品类又比一般的便利店要齐全,这一轻量级的经营模式在社区经济中优势突出。

2017“双11”购物狂欢节期间,天猫、阿里鱼、自然堂三方联合,从购物人群、行为、观念等多个方面,官方共同发布《2016-2017双11购物白皮书》。白皮书显示,“双11”的主力消费人群,从年龄段分布看,25-29岁人群占比超过1/3,占比达到35%,其次为30-34岁人群,占比18%,35-39岁人群则占比17%。80、90后的消费者占据网购消费的主力军,购物时也更追求品质,商品的好评度是影响他们购物的主要因素,其次是商品价格和品牌知名度。

对中小卖家而言,拼流量肯定拼不过那些大牌,不过却可以从满足消费者的个性化需求着手。笔者此前接触到了一位非常成功的美妆卖家,店主是IT出身,他是如何在“流量围城”中突围的呢?在推新款式之前,先做问卷调查,一方面是收集之前买家留下的评论,无论好坏都会去做分析,对于一些客户还会免费寄样给他们试样,让他们提出意见。另一方面,会关注消费者在社交平台上针对美妆的讨论,从中可以了解到最近的消费热点及需求,抓出关键词,用于产品设计。

由此可以看出,部分商家也正在随着电商平台进化,从原先粗放经营的网上“个体户”变成分工细致的公司,不去拼流量,而是用特色专业的产品圈了一批属于自己的粉丝。

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