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娃哈哈自救:宗馥莉面对的第一只黑天鹅

2020-03-12 11:33:46来源:新商业要参

娃哈哈也开始自救了。

疫情期间,娃哈哈与农夫山泉、今麦郎等传统快消企业一样,春节前铺入线下渠道的货,都处于半滞销状态。

为缓解渠道压力,娃哈哈旗下“哈宝游乐园”微商城,在3月5日推出了无接触配送服务。

只要用户在哈宝下单,平台会与距离消费者最近的经销商进行联系,由经销商将订购商品配送至消费者手中。

这项自救,不再是宗庆后的手笔。哈宝,是女儿宗馥莉为一手打造的线上平台。

娃哈哈国王与刁蛮公主

作为大雨伞下保护着的一把小雨伞,宗馥莉的一切行动都有理由被质疑。

认为线上消费娃哈哈产品非刚需;认为饮料行业运输成本较高,无接触配送不会持久等观点,开始在网络上涌现。

这也是宗庆后所担心的。

上一届重庆西洽会,我们有幸参与到宗庆后采访中。他表示,娃哈哈的产品附加值比较低,电商比较难做。

这位曾对互联网稍有排斥的老人,如大部分中国父母一样,认为实体才创造财富。

他不只一次地向外界表示,人总归还是要去享受生活的,不可能回家就在家里玩手机,不到外面去逛逛。

人们喜欢逛街,逛商店,每天晚上商场里人满为患。线上怎么可能完全替代实体?

宗馥莉却不这样想。她此前向媒体说到:

“我父亲需要更深刻理解新一代消费者。”

而在面对父亲的不认可时,宗馥莉曾在“世界浙商论坛”上吐槽:“我爸太严厉了”“非常独权”。

这就是两代人。

女儿成长于互联网、西方教育,喜欢看美剧《纸牌屋》、英剧《夜班经理》。

熟读《毛泽东选集》的宗庆后虽也经历过,但是他从未拥有过后面的时代。

时代造就了两种经营思维。

2018年10月前后,娃哈哈王牌产品营养快线陷入销售下滑。

宗馥莉大胆更换了10年没换的营养快线包装,推出了色彩丰富的限量炫彩版,以及相对应的彩妆盘。

一场线上线下融合就此展开。

98元购一箱限量版营养快线,即获赠一份包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系眼影盘的“出色大礼盒”。此外还在杭州推出了线下快闪补色间。

宗馥莉后来表示,经过系列活动后,营养快线销量下滑趋势得以停止。

但宗庆后仍然认为这种营销手段,不可能为营养快线带来本质的销售提升。他觉得:

“做得热闹,但没有在销量上直接体现。”

宗馥莉在访谈中也曾吐露出父亲的不满意。但令她意想不到的是,当年11月,宗庆后却罕见地在微博上发起了互动。

“谁动了我的营养快线?@宗馥莉。”

前面的商业观点分歧,后面则是父女之间的温情。

这样的温情回归,我们早在2017年就曾发现。

在宗庆后明确表达过娃哈哈“永不上市”的背景下,宗馥莉当年却主导了娃哈哈旗下宏胜饮料收购港股上市公司中国糖果一事。

后因股价暴涨而失败,舆论直指宗馥莉被庄家戏弄,沦为投机者炒作股票的工具。

宗庆后同样不认可女儿的做法,但他选择了什么也不说。

为压制社会对女儿的负面舆论,宗庆后更是主动食言,表示娃哈哈愿意在合适的时机上市。

一次次不认可,一次次兜底,宗庆后对女儿实际上有着宠溺般的放任。

除收购案、营养快线营销案之外,宗馥莉还尝试过童装、奶粉、白酒,甚至希望通过微商操盘一款胶原蛋白。

2019年末,宗馥莉更是做主换掉了娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏。

这一切似乎都未得到宗庆后的认可。

就像他在2018年评论女儿创立的果汁NFC品牌Kelly One一样——不太看好这个产品。

“我不太清楚她在搞什么。”

但宗庆后也表示,“想让她自己先去干,年轻人应该有年轻人的做法”。

纠结又那般真实的父亲形象。

《商界评论》曾将这组父女关系比喻成国王和公主。

文章称,如果把宗庆后视作娃哈哈掌管权杖的那位国王,员工们私下都喜欢称呼宗馥莉为挑战权威的那位公主。

国王的权威,代表上一个时代的辉煌;公主的个性,则寓意新时代的游戏规则。

新旧时代的企业管理思维

2004年,宗馥莉作为继承人回国打理家族企业事务。

当时宗庆后还打算70岁退休,他说“把女儿扶上马送一程,我也可以轻松一下。”

但15年后,宗庆后75岁了。他在接受采访时却直言,全部退休可能也不太现实。

女儿还需要他。

在回国15年里,宗馥莉并没有过多的机会涉及娃哈哈核心销售环节。

她掌管最久的,是娃哈哈饮料代加工业务,单独经营宏胜饮料。

在宏胜的管理中,宗馥莉有一套自己的管理方式。

媒体报道,宏胜的财务部门兼有财务运算和统计的功能,其在结构化财务数据的基础上,会做预算管理。

两年前,宗馥莉在宏胜内部推KPI,又引入PBC(个人业务承诺计划)。

现在,她又计划引入SCP(供应链规划),可以让供应商与制造商在一定时期内形成共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。

最后将迎来怎样的结果呢?

宗馥莉表示,宏胜在订单分配的思路上跟娃哈哈不一样,不是就近安排生产,而是要看综合量,还有整个链路的匹配,包括运输距离。

她情愿浪费运费,也要花大力气在这家工厂生产,因为翻新的成本其实大于运费,并不是就近生产就是好的。

这些管理来看,宗馥莉更关注数据分析。

这与宗庆后大相径庭。父亲更相信用脚跑出来的经验和直觉。

一年365天,有200天跑在市场一线,宗庆后至少亲自面见所有一级经销商一次。

娃哈哈股肱之臣周九铭就曾谈到,娃哈哈盛行家文化,大老板跟管理层说话的时候有商有量的,但是小老板做事情就比较直接,定下来就是定下来,不会给过多的解?释。

父女的性格,针尖对麦芒。

她们常会因为意见不合而争论,而在下属眼中,这种争论基本以宗庆后的让步终结:

“先按你说的去做。”

再此更早的时候,宗馥莉的一些员工会因为没有完成任务会被直接开除;而宗庆后会悄悄地把被女儿开除的优秀员工“收回”娃哈哈集团。

默默地支持,默默地兜底。

当然,宗馥莉的现代企业管理方法,却收效甚快。目前,宏胜的利润点比娃哈哈高4个百分点,营收也占到娃哈哈1/3。

2015年,宏胜旗下公司获评为浙江省萧山经济开发区十大财政贡献企业。

宗庆后尤为激动,并破天荒地在微博上发了一条消息:“这几家公司主要由我女儿在打理。作为父亲,不禁对女儿的成长深感欣慰!”

宗馥莉曾说,自己最大的挫败感来自于父亲的不认可。

而今的宗庆后不是不认可,更多可能是不放心。

他准备退居二线了。让女儿在前面干,自己在后面看着,要是出点偏差,纠纠偏。

疫情下的哈宝

可能是娃哈哈下一个30年

宗庆后不上网,很少用微博、微信。

娃哈哈每天的汇报文件,宗庆后都需要秘书下载打印出来给他看。

审阅最后,秘书又需扫描上传返回系统。第二天一早,娃哈哈各部门才能按照老板的批示开展工作。

尽管后来宗庆后表明“不排斥互联网”,但很多亲近他的人都知道老人存在这种“偏见”。

在这样的情况下,宗庆后还是放手让宗馥莉在娃哈哈体系里尝试的第一个线上项目,哈宝游乐园。

哈宝游乐园,主要销售一些娃哈哈的限量款、纪念款、节日款、主题款等商品,常规商品不在售卖范围内。

以去年端午节期间为例,哈宝游乐园推出冰淇淋抹茶味、AD钙奶味、八宝粥味、冰红茶味等4个口味的粽子,第一次推出3000盒,第二次推出2000盒。

当用户购买后,产品将由第三方冷链全程运输。一时间,娃哈哈粽子好像成为了一个潮牌。

宗庆后表示想不通。

就像意大利的骷髅头衣服,为什么年轻人会花1000多元去购买?宗庆后认为穿着那样的衣服不好看。

好在,看不懂不至于拒绝。

数据显示,哈宝一年时间便积累了近700万粉丝。

而娃哈哈此前积累的1000万微博微信粉丝,花了4-5年。

宗馥莉的想法是通过哈宝把娃哈哈的粉丝留存下来,并且让粉丝长期跟娃哈哈进行互动,“把粉丝圈起来让双方直接沟通。”

但问题在于,宗馥莉坦陈:目前还没有想到一个很好的方式,让粉丝能够长期和品牌一起玩。

抖音其实是一个不错的方式。在腾讯新闻的视频采访中,主持人向宗庆后展示了娃哈哈的抖音营销视频。

看到这一幕,他表示视频做得很欢乐,但具体的效果并没有提及。

“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”这是宗庆后对于互联网那个营销始终的看法。

在宗庆后看来,线上场景只满足小部分人。大量的市场还是在线下,他当年打下的“联销体”模式可能是娃哈哈应该继续完善的。

可能宗馥莉认为,联销体是前30年的娃哈哈。她要继承的娃哈哈如果再能延续30年,单纯联销体是挺不住的。

依旧是与父亲不同的观点,依旧是在父亲的怀疑下尝试。

宗馥莉开始利用空余时间研究抖音、微博和朋友圈,甚至试着与小米合作推出智能粥罐,跨界导流。

“这可能是一条出路,但我没有去试过。”

慢慢接棒一个快消帝国,父亲铺的路只有过去,自己的路永远是未知的未来。

我们在此祝愿宗馥莉能带领娃哈哈,通过“哈宝+联销体”度过这次疫情,完胜自己面对的第一个黑天鹅。

在央视《阅读者》栏目里,宗庆后成为了最令人惊喜的那位嘉宾。他曾念到:

“我知道,未来的路也不会比过去的更笔直,更平坦,但是我并不恐惧。我眼前还闪动着野百合和野蔷薇的影子”。

这句话说给自己,也说给宗馥莉。

(来源:新商业要参 作者:黄晓军)

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